Öğretim Görevlisi Başar Hatırnaz Öğrencilerine En Çok Anlattığı Konuyu Kitap Haline Getirdi!"İyi bir duş, reytingi bilmekten geçer"
GÖKSAN GÖKTAŞ / Adı okulda "Reytingci Hoca"ya çıkan, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Başar Hatırnaz "Reyting Gerçeği" adlı kitabında hem dünyada ve Türkiye'deki "izleme ölçümü"nün tarihine bakıyor hem de izleyiciyi reyting hileleri konusunda bilinçlendiriyor!Uzağa bakmanıza gerek yok, reyting hayatın içinde" diyor. Biz "Nasıl yani" deyince ekliyor: "Diyelim birinden hoşlanıyorsunuz. Onu etkileyebilmek için reytinginizin ona göre yüksek olması gerekir! Neden hoşlanır, nasıl giyinir, ne okur, hangi durumlardan etkilenir? Bunları bilirseniz onun gözünde reytinginiz yükselir. Onu bu kadar detaylı tanımanız, dilinden ve ruhundan anlamanız sayesinde hedefi 12'den vurabilirsiniz. Reyting budur!" Karşımızdaki, takibi kolay ve keyifli bir üslupla konuşan adam, genç bir iletişimci. Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon ve Sinema Bölümü'nde araştırma görevlisi ve öğretim üyesi olan Başar HatırnazAynı okulda doktorasını da tamamlıyor. Üslubundaki örnek çeşnisine bakılırsa, öğrencilerinin gözünde "reytingi yüksek" bir "hoca"! At kuyruğu yaptığı uzun saçlarının verdiği "avangard" havayı şık bir takım elbiseyle dengelemiş. Ama ışığını muzip ve kıvrak bir zekâdan alan bir pırıltı saçıyor gözleri. Yeditepeliler'in, adı artık neredeyse "Reytingci Hoca"ya çıkmış Başar Hoca'sı uzmanı olduğu alanla ilgili bir kitap yayımladı: "Reyting Gerçeği". Zira Hatırnaz memlekette ilk sayılacak nitelikte dersler veriyor: "Televizyon izleme ölçümleri", "Program planlaması ve stratejik planlama" İlk taktik: "Bize mektup yazın""Öncelikle şunu bilmeliyiz" diye başlıyor Hatırnaz, "ölçsek de ölçmesek de reyting var." Bu noktada reytingin ABC'sindeyiz. Başladık"Önemli olan nasıl elde ettiğiniz. Hırsızlıkla da zengin olunur, zekâ ve emekle de. Hayatımıza ilk özel televizyonun kurulduğu 1990'ların başında giren bu kavram, biraz da 'bayağı' programların gördüğü ilgiye tepki olarak 'Reyting için neler yapıyorlar' sözüyle halkın bilinçaltında kötü bir şey olarak kodlandı."Reytingin iletişim literatürüne girmesi radyonun ilk günlerine kadar gidiyor. Bu işin ağa babası "Bize mektup yazın" taktiği: "İlk radyo yayıncıları hayranlardan gelen mektupları saymış, nüfusu hesaplamış ya da satılan radyo sayısından tahminlerde bulunmuş. Sonradan devreye telefon girmiş ve evler aranıp 'Şu an radyo dinliyor musunuz' gibi sorular sorulmuş. Anketi de denemişler ama bu yöntem 'yanlış' bilgi vermeye müsait olduğundan, tercihleri doğru yansıtmamış."Bugün izleyicinin nabzını tutmak için kullanılan, ecnebilerin "peoplemeter" dediği, bizim televizyoncuların oy birliğiyle "izleyiciölçer" tanımında buluştuğu "teknoloji harikası"nın yaratıcısı ise modern pazar araştırmalarının kurucusu Arthur C. Nielsen. Arthur Bey, 1923'te ABD'de A.C. Nielsen'ı kuruyor. Şirket "izleyiciölçer"in atası "audimeter" adında bir cihaz geliştiriyor. Cihaz 1942'de radyo, 1950'deyse televizyonu mercek altına alıyor. Fakat izleme verilerini ilk etapta yayından altı hafta sonra verebiliyor. Bu süre 1961'de 16, 1967'de dokuz güne, 1973'deyse bir haftaya iniyor. Cihaz el radyosu büyüklüğünde, televizyona monte edilen metal bir kutu; televizyonun saat kaçta açıldığını, hangi kanalın ne kadar süreyle izlendiğini kaydediyorEn büyük dezavantajı pahalı olması ve bu nedenle kısıtlı sayıda eve girebilmesi.Bugün, monte edildiği evde kaç canlının olduğunu, hatta bunların beşer mi yoksa hayvanat cinsinden mi olduğunu anlayan cihazlar için bile çalışmalar sürüyor. AGB Nielsen Media Research Şirketi'nin Türkiye'de izleme ölçümü için kullandığı cihaz, aile evde olup televizyonu açtığında ölçüme başlıyor. Dünyada genel olarak kullanılan sistem bu. Kırsalın 'reytingi' reklamcıyı ilgilendirmiyorBu noktada özetle Türkiye'nin izleme ölçümü tarihine bakmamız gerekiyor. Söz Hatırnaz'da: "Türkiye'de bu iş ilk olarak AGB (Audits of Great Britain) şirketinin, İtalya Grubu'nun Türkiye ortağı olan AGB Anadolu tarafından 1989'da gerçekleştirildi ve deneme amaçlı sistem kuruldu. 1992'de reklam veren firmalar, ajanslar ve televizyon kanalları, izleme araştırmalarını daha etkin kullanmak amacıyla biraraya gelerek TİAK'ı (Televizyon İzleme Araştırma Komitesi) kurdular. TİAK açtığı ihaleyle işi AGB Anadolu'ya verdi. Asıl izleme ölçümü Türkiye'de bu gelişmeden sonra başladı. AGB işe cihazı İstanbul'da 150 haneye kurarak başladı. Biz bunlara panel aile diyoruz. Türkiye'de şu anda 2500 aile var. 20 bin üstü nüfusa sahip, farklı bölgelerden 34 ilde, televizyon kullanıcısı aileler. Kırsal, reklam vereni ilgilendirmediği için ölçüme tabi değil.Evdeki her televizyona bir cihaz bağlı. Cihazın özel kumandasıyla televizyon izlemeye başlayan kişi sistemi açıyor ve ne izlediği, ne zaman izlediği kaydediliyor. Cihazda depolanan bilgiler şirket merkezindeki bilgisayar tarafından modem aracılığıyla her gece çekiliyor ve işleniyor."Hatırnaz'ın da belirttiği gibi Türkiye'deki "reyting" meselesini yönlendiren sadece 2500 aile var; uzmanlara göre bu rakam yetiyormuş! Koskoca ABD'deki panel aile sayısı bile sadece 5100Amerika'daki ortalama hane büyüklüğü 1.2 kişiye tekabül ediyor. Hal böyle olunca 5100 haneyle Amerika'da sadece 6120 kişiye ulaşılıyor. Türkiye'deki hane büyüklüğü 4.2 kişiye denk geldiğinden izleyiciölçerin ulaştığı rakam 10 bin 500Ama işin püf noktası panel aile seçiminde sosyo-ekonomik statü belirlenirken doğru karar vermek. Çünkü reklam vereni asıl ilgilendiren kaç kişinin değil, kimlerin izlediği? Hatırnaz bu konuya da açıklık getiriyor. "Temel olarak dört sosyo-ekonomik statü var. AB en yüksek seviyeyi, C1 ortayı, C2 orta alt seviyeyi, D ise en düşüğünü ifade ediyor. Daha önce uygulanan modelde statü, ailede eğitim ve meslek puanı en yüksek olan kişiye göre belirleniyordu. Örneğin ortaokul mezunu anne, baba ve üniversite mezunu bir gencin yaşadığı bir ailede statü çocuk üzerinden belirleniyordu. Artık ebeveynlerinin eğitim ve mesleği baz alınıyor. Yeni meslek skalası, bedenen çalışan (mavi yakalılar) ve fikri çalışanlar (beyaz yakalılar) olarak ayrılıyor. Bunlar da kendi içlerinde, maaşlı ya da kendine ait işi olanlar, yönetici olup olmadığı, yanında işçi çalıştırıp çalıştırmadığı, çalışıyorsa kaç kişi olduğu gibi kriterlere göre sınıflandırılıyor. Panel ailelere gelir sorulmuyor"
GÖKSAN GÖKTAŞ / Adı okulda "Reytingci Hoca"ya çıkan, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Başar Hatırnaz "Reyting Gerçeği" adlı kitabında hem dünyada ve Türkiye'deki "izleme ölçümü"nün tarihine bakıyor hem de izleyiciyi reyting hileleri konusunda bilinçlendiriyor!Uzağa bakmanıza gerek yok, reyting hayatın içinde" diyor. Biz "Nasıl yani" deyince ekliyor: "Diyelim birinden hoşlanıyorsunuz. Onu etkileyebilmek için reytinginizin ona göre yüksek olması gerekir! Neden hoşlanır, nasıl giyinir, ne okur, hangi durumlardan etkilenir? Bunları bilirseniz onun gözünde reytinginiz yükselir. Onu bu kadar detaylı tanımanız, dilinden ve ruhundan anlamanız sayesinde hedefi 12'den vurabilirsiniz. Reyting budur!" Karşımızdaki, takibi kolay ve keyifli bir üslupla konuşan adam, genç bir iletişimci. Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Televizyon ve Sinema Bölümü'nde araştırma görevlisi ve öğretim üyesi olan Başar HatırnazAynı okulda doktorasını da tamamlıyor. Üslubundaki örnek çeşnisine bakılırsa, öğrencilerinin gözünde "reytingi yüksek" bir "hoca"! At kuyruğu yaptığı uzun saçlarının verdiği "avangard" havayı şık bir takım elbiseyle dengelemiş. Ama ışığını muzip ve kıvrak bir zekâdan alan bir pırıltı saçıyor gözleri. Yeditepeliler'in, adı artık neredeyse "Reytingci Hoca"ya çıkmış Başar Hoca'sı uzmanı olduğu alanla ilgili bir kitap yayımladı: "Reyting Gerçeği". Zira Hatırnaz memlekette ilk sayılacak nitelikte dersler veriyor: "Televizyon izleme ölçümleri", "Program planlaması ve stratejik planlama" İlk taktik: "Bize mektup yazın""Öncelikle şunu bilmeliyiz" diye başlıyor Hatırnaz, "ölçsek de ölçmesek de reyting var." Bu noktada reytingin ABC'sindeyiz. Başladık"Önemli olan nasıl elde ettiğiniz. Hırsızlıkla da zengin olunur, zekâ ve emekle de. Hayatımıza ilk özel televizyonun kurulduğu 1990'ların başında giren bu kavram, biraz da 'bayağı' programların gördüğü ilgiye tepki olarak 'Reyting için neler yapıyorlar' sözüyle halkın bilinçaltında kötü bir şey olarak kodlandı."Reytingin iletişim literatürüne girmesi radyonun ilk günlerine kadar gidiyor. Bu işin ağa babası "Bize mektup yazın" taktiği: "İlk radyo yayıncıları hayranlardan gelen mektupları saymış, nüfusu hesaplamış ya da satılan radyo sayısından tahminlerde bulunmuş. Sonradan devreye telefon girmiş ve evler aranıp 'Şu an radyo dinliyor musunuz' gibi sorular sorulmuş. Anketi de denemişler ama bu yöntem 'yanlış' bilgi vermeye müsait olduğundan, tercihleri doğru yansıtmamış."Bugün izleyicinin nabzını tutmak için kullanılan, ecnebilerin "peoplemeter" dediği, bizim televizyoncuların oy birliğiyle "izleyiciölçer" tanımında buluştuğu "teknoloji harikası"nın yaratıcısı ise modern pazar araştırmalarının kurucusu Arthur C. Nielsen. Arthur Bey, 1923'te ABD'de A.C. Nielsen'ı kuruyor. Şirket "izleyiciölçer"in atası "audimeter" adında bir cihaz geliştiriyor. Cihaz 1942'de radyo, 1950'deyse televizyonu mercek altına alıyor. Fakat izleme verilerini ilk etapta yayından altı hafta sonra verebiliyor. Bu süre 1961'de 16, 1967'de dokuz güne, 1973'deyse bir haftaya iniyor. Cihaz el radyosu büyüklüğünde, televizyona monte edilen metal bir kutu; televizyonun saat kaçta açıldığını, hangi kanalın ne kadar süreyle izlendiğini kaydediyorEn büyük dezavantajı pahalı olması ve bu nedenle kısıtlı sayıda eve girebilmesi.Bugün, monte edildiği evde kaç canlının olduğunu, hatta bunların beşer mi yoksa hayvanat cinsinden mi olduğunu anlayan cihazlar için bile çalışmalar sürüyor. AGB Nielsen Media Research Şirketi'nin Türkiye'de izleme ölçümü için kullandığı cihaz, aile evde olup televizyonu açtığında ölçüme başlıyor. Dünyada genel olarak kullanılan sistem bu. Kırsalın 'reytingi' reklamcıyı ilgilendirmiyorBu noktada özetle Türkiye'nin izleme ölçümü tarihine bakmamız gerekiyor. Söz Hatırnaz'da: "Türkiye'de bu iş ilk olarak AGB (Audits of Great Britain) şirketinin, İtalya Grubu'nun Türkiye ortağı olan AGB Anadolu tarafından 1989'da gerçekleştirildi ve deneme amaçlı sistem kuruldu. 1992'de reklam veren firmalar, ajanslar ve televizyon kanalları, izleme araştırmalarını daha etkin kullanmak amacıyla biraraya gelerek TİAK'ı (Televizyon İzleme Araştırma Komitesi) kurdular. TİAK açtığı ihaleyle işi AGB Anadolu'ya verdi. Asıl izleme ölçümü Türkiye'de bu gelişmeden sonra başladı. AGB işe cihazı İstanbul'da 150 haneye kurarak başladı. Biz bunlara panel aile diyoruz. Türkiye'de şu anda 2500 aile var. 20 bin üstü nüfusa sahip, farklı bölgelerden 34 ilde, televizyon kullanıcısı aileler. Kırsal, reklam vereni ilgilendirmediği için ölçüme tabi değil.Evdeki her televizyona bir cihaz bağlı. Cihazın özel kumandasıyla televizyon izlemeye başlayan kişi sistemi açıyor ve ne izlediği, ne zaman izlediği kaydediliyor. Cihazda depolanan bilgiler şirket merkezindeki bilgisayar tarafından modem aracılığıyla her gece çekiliyor ve işleniyor."Hatırnaz'ın da belirttiği gibi Türkiye'deki "reyting" meselesini yönlendiren sadece 2500 aile var; uzmanlara göre bu rakam yetiyormuş! Koskoca ABD'deki panel aile sayısı bile sadece 5100Amerika'daki ortalama hane büyüklüğü 1.2 kişiye tekabül ediyor. Hal böyle olunca 5100 haneyle Amerika'da sadece 6120 kişiye ulaşılıyor. Türkiye'deki hane büyüklüğü 4.2 kişiye denk geldiğinden izleyiciölçerin ulaştığı rakam 10 bin 500Ama işin püf noktası panel aile seçiminde sosyo-ekonomik statü belirlenirken doğru karar vermek. Çünkü reklam vereni asıl ilgilendiren kaç kişinin değil, kimlerin izlediği? Hatırnaz bu konuya da açıklık getiriyor. "Temel olarak dört sosyo-ekonomik statü var. AB en yüksek seviyeyi, C1 ortayı, C2 orta alt seviyeyi, D ise en düşüğünü ifade ediyor. Daha önce uygulanan modelde statü, ailede eğitim ve meslek puanı en yüksek olan kişiye göre belirleniyordu. Örneğin ortaokul mezunu anne, baba ve üniversite mezunu bir gencin yaşadığı bir ailede statü çocuk üzerinden belirleniyordu. Artık ebeveynlerinin eğitim ve mesleği baz alınıyor. Yeni meslek skalası, bedenen çalışan (mavi yakalılar) ve fikri çalışanlar (beyaz yakalılar) olarak ayrılıyor. Bunlar da kendi içlerinde, maaşlı ya da kendine ait işi olanlar, yönetici olup olmadığı, yanında işçi çalıştırıp çalıştırmadığı, çalışıyorsa kaç kişi olduğu gibi kriterlere göre sınıflandırılıyor. Panel ailelere gelir sorulmuyor"
